La medición y el análisis de los datos son fundamentales para el éxito de cualquier estrategia de marketing digital. Para medir correctamente por dónde estamos captando tráfico en nuestra web e incluso para identificar por dónde nos están llegando las conversiones, disponemos de los parámetros UTM (Urchin Tracking Module).
Estos parámetros, aunque a menudo pasan desapercibidos para el usuario, desempeñan un papel importante en la recopilación de datos, pues permiten entender mejor el rendimiento de las campañas y optimizar las estrategias que se estén llevando a cabo.
Tabla de contenidos
¿Qué son los Parámetros UTM?
Los parámetros UTM consisten en fragmentos de texto que se añaden en la parte final de las URLs. Su objetivo es el de permitir identificar de dónde vienen los visitantes de una web. Fueron desarrollados originalmente por Urchin Software Corporation, que fue adquirida por Google en 2005 y se convirtió en la base de la herramienta Google Analytics. Estos fragmentos de texto permiten recopilar información interesante sobre cómo los usuarios llegan a un sitio web o qué acciones realizan en él.
¿Cómo se construyen los UTMs?
Un parámetro UTM consta de varios elementos clave:
- Source (Fuente): Indica la fuente del tráfico, es decir, el lugar de donde viene el tráfico. El lugar en el que el usuario ha clicado para llegar a la web. Por ejemplo: un motor de búsqueda como Google, una red social como Facebook o una newsletter, entre otras opciones.
- Medium (Medio): Identifica el medio a través del cual se entregó el enlace. Puede ser un enlace en un correo electrónico, un anuncio en redes sociales, una publicación en un blog, (email, social, referral, etc.)
- Campaign (Campaña): Especifica el nombre de la campaña o promoción que se está realizando. Esto es especialmente útil para rastrear el rendimiento de diferentes campañas que podrían estar ocurriendo simultáneamente. (promocion_verano, promocion_primavera, etc.)
- Term (Término): Se utiliza para rastrear keywords específicas de las campañas de publicidad de pago por clic (PPC). Esto proporciona información sobre qué términos están generando tráfico.
- Content (Contenido): Este componente se utiliza para diferenciar diferentes elementos dentro de una misma campaña. Por ejemplo, si se está ejecutando un anuncio en varias ubicaciones, se podría utilizar este parámetro para distinguir entre ellos.
Si se quiere ampliar la información se puede consultar la documentación oficial.
Importancia de los Parámetros UTM
Ahora que hemos visto los componentes básicos de un parámetro UTM, veamos por qué son importantes para cualquier estrategia de marketing digital:
Rastreo y seguimiento del Tráfico
Los UTM permiten un seguimiento preciso del tráfico. En lugar de depender únicamente de las métricas generales de Google Analytics (GA), es posible identificar con qué fuentes, medios y campañas se está generando tráfico y, lo que es más importante, qué tráfico está convirtiendo.
Medición del Rendimiento de las Campañas
Al usar parámetros UTM, se puede evaluar el rendimiento de diferentes campañas de manera individual. Esto es esencial para determinar qué campañas están generando el mejor retorno de inversión (ROI) y qué áreas necesitan ajustes.
Optimización de Estrategias
Con datos detallados proporcionados por los UTM, se pueden tomar decisiones más informadas y optimizar las estrategias en tiempo real. Si una campaña específica no está funcionando según lo esperado, se pueden identificar los problemas y realizar cambios para mejorar los resultados.
Personalización de Contenido y Experiencia del Usuario
Los datos recopilados a través de los UTM también pueden ayudar a personalizar la experiencia del usuario. Si se sabe de qué fuente proviene un usuario y qué tipo de contenido ha estado consumiendo, se puede ofrecer contenido más relevante y atractivo.
Ejemplos de Uso de Parámetros UTM
Ejemplo 1: Campaña de Redes Sociales
Supongamos que una empresa está realizando una campaña en Facebook para promocionar un nuevo producto. Para rastrear el rendimiento de esta campaña, podrían utilizar un enlace con parámetros UTM de la siguiente manera:
- Source: facebook
- Medium: social
- Campaign: summer_product_launch
La URL resultante podría ser:
https://www.ejemplo.com/producto-nuevo?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=summer_product_launch
De esta manera, podrían identificar fácilmente cuánto tráfico y conversiones provienen de esta campaña específica en Facebook.
Ejemplo 2: Newsletter por Correo Electrónico
Imagina que un ecommerce envía una newsletter por correo electrónico a su lista de suscriptores con un enlace a una oferta especial. Los parámetros UTM podrían ayudar a seguir el rendimiento de este boletín:
- Source: newsletter
- Medium: email
- Campaign: august_sale
La URL resultante sería:
https://www.ejemplo.com/oferta-especial?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=august_sale
Esto permitiría a la tienda rastrear cuántos destinatarios de la newsletter hicieron clic en el enlace y realizaron una compra.
Ejemplo 3: Campaña Zapatos Deportivos
Supongamos que estás haciendo una campaña de anuncios de búsqueda en Google Ads para promocionar tu tienda que vende zapatos deportivos. Estás interesado en rastrear qué keywords están generando más tráfico y conversiones. Entonces, configuras tus parámetros UTM de la siguiente manera:
Source (Fuente): google
- Medium (Medio): cpc
- Campaign (Campaña): ZapatosDeportivos
- Term (Término): zapatillas-deportivas
La URL resultante podría ser:
https://www.ejemplo.com/zapatos-deportivos?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=ZapatosDeportivos&utm_term=zapatillas-deportivas
Ejemplo 4: Banner en 2 Ubicaciones
Imagina que estás promocionando un nuevo ebook en un sitio web «X» y tienes el mismo enlace en dos ubicaciones diferentes: una en un banner en una barra lateral y otro en el footer. Quieres entender cuál de estas ubicaciones está generando más clics en el enlace al ebook. Configuras los parámetros UTM de la siguiente manera:
- Source (Fuente): web-x
- Medium (Medio): banner
- Campaign (Campaña): EbookPromo
- Content (Contenido): sidebar o footer
La URL resultante podría ser:
https://www.web-x.com/ebook?utm_source=web-x&utm_medium=banner&utm_campaign=EbookPromo&utm_content=sidebar
O para el enlace en el footer:
https://www.web-x.com/ebook?utm_source=web-x&utm_medium=banner&utm_campaign=EbookPromo&utm_content=footer
Consideraciones
Hay algunas consideraciones a tener en cuenta al trabajar con UTMs.
Coherencia
Es muy importante mantener una coherencia en la forma de escribirlos. Es muy común que hayan discrepancias entre un enlace con, por ejemplo, la misma campaña una escrita con la inicial mayúscula y otra en minúscula. O con un error de tipografía. Esto es muy importante puesto que Google Analytics interpretará cada versión como una campaña diferente, lo que te dificultará mucho el análisis.
Un consejo en este sentido es montar una plantilla con campos predefinidos para todas tus campañas, medios y fuentes conocidas, así ahorrarás en posibles errores que desvirtúen tus datos
Tráfico Interno
Pese a que muchas personas lo utilizan o lo creen conveniente, no es recomendable utilizar UTMs para medir el tráfico interno.
Si incluyes UTMs en tu tráfico interno, para medir, por poner un ejemplo, si los usuarios clican en uno de tus baners, podrías generar datos incorrectos o inflados en tus informes de análisis. Esto podría distorsionar la comprensión real de cómo interactúan los usuarios externos con tu sitio web y dificultar la interpretación de los datos.
Si quieres rastrear el comportamiento de los usuarios en tu sitio web hay alternativas, como la configuración de eventos.
Analizando los UTMs podrás encontrar información muy valiosa. No los subestimes y ¡pruébalos en tu próxima campaña!
